기술 수용 주기(Technology Life Cycle) : 신제품이 시장에서 반응하는 프로세스
1. 기술 수용 주기 (Technology Life Cycle)
기술 수용 주기(Technology Life Cycle)는 미국의 사회심리학자 에버렛 로저스(Everett Rogers)가 기존의 제품 수명 주기(Product Life Cycle) 모델에 소비자 집단의 유형을 결합하여 만든 것이다.
로저스박사는 소비자의 유형을 다섯 가지로 분류했다.
① 혁신 소비자(Innovator) 또는 기술 애호가(Technology Enthuslast)
② 조기 수용자(Early Adopter) 또는 선각자(Visionary)
③ 조기 다수 수용자(Early Majority) 혹은 실용주의자(Pragmatist)
④ 후기 다수 수용자(Late Majority) 혹은 보수주의자(Conservatives)
⑤ 최후 수용자(Laggards) 또는 회의론자(Skeptics)
기술 수용 주기는 제품이 라이프 사이클(PLC)과 함께 움직이는 소비자의 반응을 가시화한 것으로 시장을 5개의 영역으로 구분하고 있다.
1) 이노베이터스(Innovators, 혁신 소비자)
새로운 최첨단 제품을 추구하는 집단으로 일명 하이테크 마니아(Hightech Mania)라고 할 수 있다.,
참신한 테크놀로지에 민감하게 반응하며 공식적인 마케팅 활동이 시작되기 전에 정보를 입수해 구매하는 고객층이다.
절대 숫자가 적어 기업의 수익원이 되지 못하지만 그들의 의견이 시장이 미치는 영향력은 크다고 본다.
2) 얼리 어답터스(Early Adopters, 조기 수용자)
이노베이터스와 마찬가지로 PLC 초기에 신제품을 구매하는 고객층이다.
이노베이터스처럼 정보에는 민감하지만 기술에 높은 가치를 부여하지는 않는다.
신제품이 주는 매력, 신선함에 끌려 구매하는 그룹이다.
3) 조기 다수 수용자(Early Majority)
기술보다는 실용성을 중요하게 생각하는 고객층이다.
새롭다고 해서 무조건 구매하지 않으며 반드시 구매 전에 도입 사례와 사용자의 평가를 조사하여 신중하게 구매하는 유형이다.
조기 다수 수용자는 고객 전체의 3분의 1을 차지하기 때문에 이 고객들을 끌어들일 수 있는지가 최대의 과제이다.
4) 후기 다수 수용자 (Late Majority)
기본적으로 조기 다수 수용자와 비슷하나 새로운 기술에 다소 저항감을 느껴 가능한 업계표준이 확립된 후에 구매하고 싶어 하는 고객층이다.
주변 사람들이 대부분 사용한 후 쓰기 시작하는 유형으로 지원과 신뢰를 중시하여 대기업을 선호하는 경향이 있다.
조기 다수 수용자와 마찬가지로 전체 고객의 3분의 1을 차지한다.
5) 지각 수용자(Laggers)
새로운 기술에 익숙하지 않으며 심리적으로도 기피하는 고객층이다.
이 그룹이 하이테크 제품을 구입하는 경우는 외관상 하이테크처럼 보이지 않거나 다른 제품과 세트로 판매하는 경우이다.
2. 시장의 균열인 캐즘(Chasm)을 넘어서느냐가 성공의 갈림길
조기 수용자와 조기 다수 수용자 사이의 깊은 대단절을 캐즘(Chasm)이라고 한다.
캐즘(Chasm)이라는 것은 본래 지층의 움직임으로 생겨난 골이 깊고, 넓은 대 단절을 의미하는 지질학적 용어이다.
이러한 자연적인 모습이 실제 비즈니스 상에서 일어나고 있는 현상과 가장 닮아 이 용어를 가져다 썼다고 볼 수 있다.
이것을 미국 실리콘밸리의 컨설턴트인 제프리 무어(Geoffrey A. Moore)가 1991년 미국 벤처업계의 성장과정을 설명하는 데 활용하면서 마케팅 이론으로 확립되었다.
실용성을 중시하는 조기 다수 수용자는 조기 수용자인 얼리 어답터가 구매한다고 해서 새로운 하이테크 제품을 사지는 않기 때문에 이 캐즘을 뛰어넘기가 매우 어렵다.
이 문제를 극복하지 않고서는 큰 수익을 기대할 수 없다.
하지만 일단 캐즘을 뛰어넘으면 조기 수용자와 주기 다수 수용자 두 고객층인 3분의 2의 고객을 확보할 수 있어 시장 선두주자가 될 수 있다.
캐즘 마케팅이라고 하는 것은 신제품이 나오는 초기 시장에서 혁신소비자에서 초기 다수자로 넘어갈 때 존재하는 단절 현상을 성공적으로 뛰어넘고자 하는데 그 목적이 있다.
첨단 기술 제품은 초기 시장이 형성될 당시에는 특정 부류의 사람들에게 관심을 이끌어 낼 수 있다.
일시적인 유행으로 초기 시장이 형성되기도 한다.
하지만 그 다음이 조기 다수 수용자인데 이들은 혁신적인 제품이 어떤지 관망하는 시간을 필요로 한다.
만약 이 기간에 소비자에게 유용한 가치가 잘 전달되면, 캐즘을 넘어서 조기 다수 수용자로 전환될 것이다.
다만, 기간은 얼마가 될지 알 수 없다.
캐즘 마케팅은 결국 조기 다수 수용자로 성장하는 과정에서 겪는 정체나 침체상태의 제품을 어떻게 주류시장에 잘 안착시키느냐의 승부이다.
신제품 기획단계에서부터 캐즘 마케팅을 준비한다면 캐즘을 만나는 것이 오히려 성공의 디딤돌이 될 것이다.
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