제품 수명 주기(Product Life Cycle) : 제품의 흥망성쇠를 파악하기
1. 제품수명
모든 제품에는 수명이 있다.
수십 년간 인기가 지속되는 제품은 드물며 언젠가는 그 수명을 다하고 시장에서 사라지는 운명을 맞이하게 된다.
이러한 제품수명을 5단계로 분류한 모델이 PLC(Product Life Cycle)이다.
제품 수명 주기는 제품이 개발기, 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 5개 단계를 거치는 것을 말한다.
이 개념은 1965년 Harvard Business Review에 제품 수명 주기 모델을 발표한 독일 경제학자 Theodore Levitt이 개발한 것으로, 오늘날까지 사용되고 있다.
기본적으로 제품 수명 주기는 제품 콘셉트(Product Concept)가 정립된 시점부터 마지막으로 제품이 시장에서 사라질 때까지의 과정이다.
제품 수명 주기에 따라 각 단계에 맞는 의사 결정 및 전략 개발이 필요하다.
마케팅 담당자는 제품 수명 주기를 사용하여 각 단계에 맞게 마케팅 전략을 수립해야 하며, 관리자는 제품 수명 주기를 사용하여 가격, 신규 시장 진출, 포장 디자인 등의 결정을 해야 한다.
제품 수명 주기의 각 단계는 다음과 같다.
1) 개발기
제품 수명 주기의 첫 번째 단계는 개발이다.
여기에서 시장 조사가 시작되어 제품을 출시하기 전에 콘셉트를 세부적으로 정의하고, 제품을 테스트하며, 출시 전략을 세우게 된다.
이 단계의 중요한 부분은 제품의 실제 잠재 사용자를 대상으로 한 콘셉트 테스트(Concept Test)이다.
콘셉트 테스트를 통해 목표 시장의 콘셉트에 대한 반응을 알고 피드백에 따라 필요한 변경을 하게 된다.
이 단계 중에는 이 신제품으로부터 어떠한 수입도 얻지 못하면서 많은 비용이 투입된다.
즉, 투자에 대한 위험이 크지만 수익이 없어 자금 조달은 제한되어 있다.
따라서 최소한의 투자로 개발에 대한 성공 가능성을 투자자에게 심어줄 필요가 있다.
시장 개발은 간략한 제품 스케치부터 제품 프로토타입(Prototype)에 이르기까지 모든 것을 포함할 수 있다.
잠재 투자자와 고객에게 성공 가능성을 보여줄 수 있다면 충분하다.
시장 잠재력을 조기에 검증하여 개발할 자금을 모으는 것이 가장 중요하다.
2) 도입기
제품이 출시될 때 제품 수명 주기의 도입기에 들어선 것이다.
제품이 시장에 투입되어 소비자에게 인지되는 단계이다.
무조건 '인지' 시키는 것이 중요한 만큼 제품이 소비자의 선택을 받을 수 있도록 유통관리와 잠재고객에 대한 샘플링 등 '인지도'를 높이는 작업을 해야 한다.
마케팅팀은 제품 인지도를 형성하고 목표 시장에 다가가는 일에 주력해야 한다.
통상적으로 모든 콘텐츠 마케팅 및 인바운드 마케팅은 제품 홍보를 기반으로 한다.
제품의 복잡성, 경쟁, 새로운 및 혁신성 정도, 그리고 기타 다양한 요인에 따라 이 단계에서 예상보다 더 오래 시간이 소요될 수도 있다.
도입기에서 마케팅에 성공하면 다음 단계인 성장기로 들어서게 된다.
이 단계에서는 비교적 많은 자금이 투입된다.
3) 성장기
소비자에게 인지되어 매출이 급속도로 신장하는 단계이다.
이 단계에서는 소비자가 제품을 수용했으며 마케팅에서 전하는 메시지를 믿고 받아들인다.
수요와 수익이 늘어나며 경쟁사가 증가하여 경쟁이 심화된다.
이 단계의 마케팅은 소비자들의 관심을 얻는 것에서 브랜드 입지를 확립하는 것으로 이동한다.
소비자에게 경쟁사 제품에 비해 자사 제품을 선택해야 하는 이유를 보여주어야 한다.
회사가 성장함에 따라 제품에 새로운 기능을 추가하고, 지원 서비스를 강화하며, 신규 유통망을 개척할 수 있다.
이러한 모든 노력이 마케팅에서 빈틈없이 진행되어야 하며, 후발주자에게 추월당하지 않으려면 설비 및 영업 강화를 위한 자금이 더 많이 필요하다.
4) 성숙기
수요가 정점에 달해 매출 신장이 둔화되는 단계이다.
즉, 판매가 급속도로 증가하다 안정세에 접어들면 성숙기에 진입한 것이다.
경쟁력을 유지하기 위해 가격 인하를 단행해야 할 수도 있다.
새로 진출하는 기업도 줄고 점유율도 안정된다.
이 단계에서 마케팅 캠페인은 우수한 제품 기능을 언급하면서 인지도 대신 차별화에 중점을 둔다.
생산 비용이 감소하고 매출이 꾸준히 유지되기도 하지만 가격경쟁이 치열하므로 점유율 싸움이 격화될수록 이익은 감소한다.
제품을 끊임없이 개선하여 소비자가 자사 제품이 계속해서 개선되고 있음을 알게 해야 한다.
이 시점에서 시장이 포화 상태가 될 수 있다.
많은 소비자들이 제품을 사용하고 있지만 경쟁사가 너무 많아 시장 점유율 경쟁이 갈수록 치열해진다.
이 딜레마에서 벗어나는 유일한 방법은 차별화, 기능, 브랜드 인지도, 가격, 고객 서비스 등의 강점에 집중하면서 소비자의 선택을 받는 브랜드가 되는 것이다.
그렇지 않으면 결국 쇠퇴기로 접어들게 됩니다.
4) 쇠퇴기
시장이 위축되고 매출이 침체되는 단계이다.
브랜드가 시장에서 인기를 잃기 시작하면 수명 주기의 마지막 단계를 경험하게 된다.
경쟁이 더욱 치열해지고 경쟁사가 시장 점유율을 뺏어가면서 매출이 감소한다.
제품이 시장에서 인기를 잃고 매출이 감소하는 쇠퇴기를 맞으면 경영진은 제품을 단종하거나, 회사를 매각하거나, 기존 제품을 혁신할 수 있다.
그동안 마케팅은 제품에 대한 사람들의 향수를 불러일으키거나 제품의 우수성을 더욱 강조하여 제품 수명을 연장하려고 노력할 수 있다.
만일 이러한 모든 노력들이 실패한다면 철수시기를 검토해야 한다.
2. 다양한 제품 수명 주기
제품 수명 주기(PLC)는 제품의 수명을 가시화한 것이나 현실에서는 이와 일치하지 않는 경우가 많다.
폭발적인 인기를 얻다가 밀물 빠지듯 한꺼번에 수요가 사라지는 '초기 집중형', 패션처럼 일정 주기로 유행이 재연되는 '주기형', 인기는 많지 않으나 시간이 지나도 제품수명이 지속되는 '지속형' 등 다양한 유형이 존재한다.
시장과 상품에 따리 PLC 유형은 달라질 수 있으므로 다양한 상품의 트렌드를 분석하여 자사의 PLC 관리에 참고하는 것이 좋다.
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