포지셔닝 맵(Positioning Map) : 고객에게 자사 제품의 위상을 알린다
1. 해당 제품을 유사제품과 비교했을 때의 포지션은?
포지셔닝이란 시장에서 독자적인 포지션을 구축하여 타깃 고객에게 차별화된 독특한 이미지를 심어주기 위한 활동이다.
포지셔닝은 시장을 세분화하고 표적 시장을 선정한 후 활동하는 마지막 단계이다.
아무리 고객의 니즈를 충족시킬 수 있는 시장을 잘 세분화하여 표적으로 설정했더라도, 제품이나 서비스가 그 니즈를 부합하지 못하거나, 고객이 알지 못한다면 충분한 성과를 낼 수 없다.
이에 따라, 소비자의 마음 속에 자사 제품을 경쟁사의 능력, 제품과 서비스 등 다양한 요인을 고려하여 가장 유리한 포지션에 배치할 수 있도록 하며, 제품과 서비스가 고객의 니즈를 충분히 반영해야 한다.
마케팅 프로세스에서 포지셔닝을 결정할 때는 자신감으로 밀고 나가면 안 된다.
어디까지나 '고객 입장에서의 의견'이 중요하다.
포지셔닝 전략을 전개할 때 다음의 요인들을 고려해야 한다.
- 독특성 : 자사의 제품과 서비스는 고객의 니즈를 반영함과 동시에 경쟁사와 대비될 수 있는 독특성을 제공해야 한다.
- 우월성 : 독특성은 경쟁사와 대비되는 개성을 강조한 요인이라면, 우월성은 품질을 의미합니다. 좋은 품질은 경쟁사 제품과의 비교에 있어서 필수불가결한 요인을 차지한다.
- 지속성 : 간단히, 진입장벽을 의미합니다. 경쟁사는 쉽게 자사의 제품과 서비스를 모방할 수 없어야 한다.
- 수익성 : 세분화한 표적 시장은 수요에 있어서 충분한 수익성을 보장하며, 이익을 창출할 수 있어야 한다.
- 구입 가능성 : 소비자들이 여러 제품들 가운데서 차이를 인지하고 차이 부분에 대해 기꺼이 지불할 수 있어야 한다.
2. 구매결정 요인을 맵으로 작성
포지셔닝 맵(Positioning Map)이란 제품에 대한 고객의 지각을 2차원이나 3차원 그래프로 표시한 것으로 소비자의 머리 속에 인식되어 있는 자사제품과 경쟁제품을 포지션을 나타낸다.
포지셔닝 맵은 소비자의 인지를 기준으로 만들어지기 때문에 인지도(Perceptual Map)라 부르기도 한다.
이렇게 포지셔닝 맵을 그려보면 자사제품이 소비자에 어떻게 인식되고 있는지, 경쟁제품은 무엇이고 얼마나 있는지, 경쟁제품이 어떻게 인식되고 있고 또 자사제품과 어떤 위치관계가 있는지, 소비자가 생각하는 이상적인 제품속성은 무엇인지, 자사제품이나 경쟁제품이 놓치고 있는 시장은 어디인지 등을 알 수 있다
포지셔닝 맵을 작성할 때 가장 중요한 점은 지표를 선정하는 것이다.
포지셔닝 맵의 지표는 제품에 대해서 소비자들이 구매의사결정을 할 때 가장 중요하게 생각되는 것으로 선정해야 한다.
소비자들이 고가제품을 선호하는지 저가제품을 선호하는지, 보수적인지 혁신적인지, 강한 맛을 선호하는지 부드러운 맛을 선호하는지 등 소비자들이 해당 제품에 대해 가질 수 있는 구매결정요소를 정확하게 파악하여 지표로 삼고 포지셔닝 맵을 작성 해야 한다.
소비자들이 중요치 않게 생각하는 지표를 선정하게 되면 결국 마케팅 전략은 엉뚱한 방향으로 흐르게 된다.
소비자들이 중요하게 생각하는 속성도 경제적 변화, 사회문화적 변화 등 외부적인 요인으로 영향을 받고 시장상황에 따라 변할 수 있으므로 신중하게 선택해야 한다.
포지셔닝 맵 작성 시 주의점은 타깃고객의 구매결정 요인 (KBF, Key Buying Factor)을 토대로 작성해야 한다.
포지셔닝 맵은 구매결정에 대한 두 개의 방향 축을 교차시켜 자사가 지원하는 영역을 원으로 표시한다.
작성된 맵 상에 자사제품이 경쟁사 제품과 비슷하게 겹쳐 있다면 차별화가 매우 어렵다는 뜻이다.
반대로 맵 상에 타사의 제품이 존재하지 않은 영역에 있다면 새로운 비즈니스 기회가 있을 수도 있다.
3. 고객은 어떤 브랜드 이미지를 가지고 있나?
포지셔닝을 성공시키려면 판매자가 생각하는 포지셔닝이 실제 고객들에게 제대로 전달될 지를 살펴봐야 한다.
고객 입장에서 납득할 수 없는 포지셔닝이라면 결코 성공할 수 없다.
또한 타깃시장에 예전부터 타사제품이 존재했다면 고객이 느끼는 자산의 브랜드 이미지는 타사의 이미지와 비슷하게 형성될 가능성이 크다.
기존의 이미지와 차별화된 포지셔닝은 어렵다고 생각하는 편이 현명할 것이다.
포지셔닝의 성패가 매출과 수익을 좌우하는 만큼 판매자가 생각하는 포지셔닝을 타깃고객에게 인식시킬 수 있도록 포지셔닝과 연계된 적절한 마케팅 믹스를 구사해야 한다.
브랜드 포지셔닝은 브랜드가 고객에게 제공하는 고유한 가치를 의미한다.
브랜드가 가치 제안을 전달하면서 브랜드 아이덴티티를 확립하기 위해 세우는 마케팅 전략이며, 이것이 고객이 다른 브랜드보다 해당 브랜드를 선호하는 이유이다.
또한 브랜드 포지셔닝은 고객이 브랜드와 브랜드 가치 제안을 연관시킬 수 있도록 특정 방식으로 잠재고객에게 브랜드를 포지셔닝하려는 경우에 사용된다.
회사가 브랜드의 규모, 사명, 부문에 따라 브랜드 포지셔닝 전략을 만들고 확장하기 위해서는 아래 사항들을 고려해야 한다.
- 브랜드가 현재 어떻게 포지셔닝하고 있는지 이해한다.
- 고유한 가치 제안을 결정한다.
- 경쟁업체와 그 포지셔닝을 파악한다.
- 포지셔닝 헌장을 작성한다.
- 포지셔닝이 효과가 있는지 평가하고 테스트한다.
- 브랜드의 품질이 차별화되도록 강화한다.
위의 단계는 브랜드가 브랜드를 차별화하는 요소를 심층적으로 분석하도록 돕는 동시에 고객이 브랜드의 상품 또는 서비스를 통해 얻을 수 있는 고유한 가치를 보여 주기 위한 것이다.
브랜드가 타겟 시장에 제공할 수 있는 것에 집중하여 고객에게 공감을 일으키는 영향력 있는 브랜드 포지셔닝 전략을 수립해야 한다.
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