프로모션 믹스(Promotion Mix) : 상품을 알리는 최상의 조합
1. 제품을 어떻게 인식시킬까?
모르는 제품은 소비자들이 사지 않는다.
따라서 기업은 소비자에게 다양한 정보를 제공하는 활동(마케팅 커뮤니케이션)을 해야 하는데 이를 프로모션이라고 한다.
즉, 프로모션이란 기업이 소비자에게 상품과 서비스, 기업과 브랜드 등에 대한 정보를 알리고 소비자의 마음을 움직이고자 수행하는 마케팅 커뮤니케이션을 의미한다.
프로모션 활동은 광고, 판매촉진, 인적 판매, 홍보 활동, 입소문 등으로 크게 다섯 가지 요소로 구분하며, 5개의 프로모션 활동의 조합을 프로모션 믹스(Promotion Mix)라 부른다.
비용 대비 효과를 고려하여 정교하게 조합하는 것이 중요하다.
2. 5가지 프로모션 요소의 조합
1) 불특정 다수에게 미디어를 통해 광고(Advertising)
광고는 미디어를 통해 불특정 다수인 소비자를 대상으로 실시하는 일방적인(One-Way) 유료 프로모션이다.
광고의 목적은 제품 또는 서비스를 자신이 목표로 하는 표적시장에 알리는 것과 고객 수요를 증대시켜 매출액의 증대에 이용하거나 경쟁기업의 제품이나 서비스를 사용하고 있는 고객들을 자신의 고객으로 끌어들이는 것, 그리고 기업의 가치와 브랜드 이미지를 알리기 위함이다.
광고는 크게 전파물(TV, 라디오), 인쇄물(신문, 잡지, 전단지), 인터넷으로 구분하며, 인터넷 광고에는 배너광고를 비롯한 검색 연동 광고, 콘텐츠 매칭 광고, 성공 보수형인 제휴(Affiliate) 광고 등 다양한 종류가 있다.
최근 인터넷 광고가 다른 광고의 매출을 뛰어넘어 대세로 자리 잡고 있다.
광고의 장점은 메시지의 전달력에 있다.
매스미디어에 대한 다수의 신뢰도가 형성되어 있기 때문에 제품이나 서비스에 대한 폭넓은 인지도를 얻을 수 있고 반복에 의한 침투성이 높아 감각적으로 고객에게 다가갈 수 있다.
하지만 비용에 비해 효과가 떨어지는 단점이 존재한다.
2) 특정 소비자에게 캠페인을 실시하는 판매촉진(Sales Promotion)
광고와는 달리 특정 취미나 관심을 가진 소비자에게 실시하는 일방적인 프로모션 수단이다.
세일즈 프로모션의 약자를 따서 SP(Sales Promotion)라고 부르기도 한다.
직접 샘플을 배포하는 것부터 시작해 로고와 상품 정보가 기입된 상품을 배포하거나 구매 시 사은품 증정처럼 일정기간에 특별한 가치를 제공하는 캠페인 등 그 수법도 다양하다.
판매촉진은 주로 판매 목표량을 채우지 못했을 때 의존하는 홍보 방식이다.
매출면에서 광고보다 빠른 성과를 가져오기 때문이다.
하지만 단기간에 직접적인 수익 증대를 보장한다고 과하게 하면 오히려 악이 될 수 있다.
가격인하와 경품 또는 상품 등을 제공하는 활동을 자주 벌이게 되면 소비자는 해당 브랜드를 싸구려로 취급하게 되고 당장 구매하기보다는 다음 판촉 시기를 기다리는 경우가 많다.
또한 모방이 용이해 경쟁사도 쉽게 유사한 전략을 도입할 수 있다.
3) 인적 판매(Personal Selling)
인적 판매는 면대면 접촉을 통해 고객에게 정보를 전달하고 설득하고자 하는 마케팅 커뮤니케이션이다.
영업 사원과 판매 사원이 직접 얼굴을 마주하면서 상품을 설명하는 쌍방향 프로모션 수법이다.
고객과 직접 만나 상품 설명을 하는 등 다양한 커뮤니케이션을 통해 판매를 촉진한다.
인적 판매는 우수한 영업 사원 확보에서 출발하며 영업 사원을 고용하면 반드시 적절한 교육이 수반되어야 한다.
판매 훈련은 회사에 대한 정보에서부터 판매방법, 제품에 대한 지식을 갖춰야 하고 의사소통 기술을 습득하며, 고객의 욕구를 파악하고 충족시킬 수 있어야 한다.
인적판매의 단점은 관리가 어렵다는 것이다.
표준화된 메세지가 부족할 경우 마케팅 담당자와 영업 사원이 서로 다른 정보를 고객에게 전달하는 문제가 일어날 수 있다.
또한 일대일로 홍보하다보니 비용이 많이 들고 고객에게 도달률이 낮다는 한계도 있다.
4) 작업은 어렵지만 효과가 큰 홍보 활동 (Publicity, PR)
매스컴과 같은 공공매체를 통해 제품을 '선전'하는 것이 아닌 '홍보'를 하는 일방적인 프로모션 수법이다.
미디어에서는 이를 '보도'의 형태로 다룬다.
일반적으로는 무료이지만 페이드 퍼블리시티(Paid Publicity)라는 비용을 부담하여 상품을 소개하거나 취재 비용을 지불하는 등의 유료인 경우도 있다.
홍보 활동은 신뢰성이 높고 경쟁사와의 홍보 경쟁으로 인한 혼잡성을 회피할 수 있으며, 긍정적 이미지를 구축할 수 있다는 것이 장점이다.
하지만 언론이나 방송매체의 기준에 따라 방송이 결정되기 때문에 매체를 통제하기 어렵고, 기자와 네트워크를 구축하는데 많은 시간이 소요된다는 것이 단점으로 꼽힌다.
5) 효과 만점이나 관리가 불가능한 입소문 마케팅 (Buzz Marketing)
입소문을 이용해 판매를 촉진하는 '버즈 마케팅'이 주목받고 있다.
특히 요즘에는 인터넷에서의 입소문 없이는 제품을 팔기가 힘들어졌다.
하지만 입소문은 기업이 통제하기 어려우며 입소문을 돈으로 퍼뜨린 사실이 밝혀지면 악성 댓글이 쇄도하는 등 악영향을 미칠 수 있다.
3. 프로모션 믹스 전략
1) 푸시(Push) & 풀(Pull) 전략
푸시 전략(Push Strategy)은 제조업자가 인적 판매와 중간상 판매촉진 등과 같은 도구를 이용하여 제품이나 서비스를 소비자에게 밀어내는 방법으로 판매하는 전략을 말한다.
풀 전략(Pull Strategy)은 제조업자가 광고와 소비자 판매촉진과 같은 도구를 이용하여 최종 소비자들을 직접 끌어들여 제품의 판매를 꾀하는 전략을 의미한다.
기업이 푸시 전략을 주로 사용하는 경우에는 인적 판매의 역할이 강조된다.
그러나 풀 전략을 주로 사용하는 경우에는 광고나 홍보, 판매촉진 등을 소비자의 관심을 끌어내 매장으로 유인하는 것이 필요하다.
2) 판매 지향적 프로모션과 커뮤니케이션 지향적 프로모션
마케팅 목표가 특정 시장에서 시장 점유율과 기대 이익에 초점을 맞춘다면 프로모션 목표는 판매 지향적 목표와 커뮤니케이션 지향적 목표로 구분된다.
판매 지향적 목표는 마케팅 목표와 구분되기 어렵고 기대효과를 측정하기도 쉽지 않다.
커뮤니케이션 지향적 목표는 광고 목표의 이론적 배경인 콜리(Colley)의 다그마 이론(DAGAM, Definding Advertising for Measured Advertising Results)에 부합하는 접근이라 할 수 있다.
즉, 명확한 목표 소비자층, 프로모션 예산과 기간 등을 명시하고 측정 가능한 커뮤니케이션 목표를 설정하고 이를 달성하는 일련의 과정을 프로모션 목표로 설정하는 것이다.
이러한 명시적 프로모션 전략은 판매 지향적 프로모션 전략과 커뮤니케이션 지향적 프로모션 전략으로 나뉜다.
전자는 판매촉진과 인적 판매가, 후자는 광고와 홍보가 포함된다.
4. 프로모션 믹스의 순서
먼저 프로모션을 토해 획득할 수 있는 목표 금액과 예산을 설정한다.
목표는 매출, 점유율, 브랜드 이미지 등 측정 가능한 것으로 한다.
예산은 총금액으로 설정하고 고객 1인당 획득단가(CPA)를 상정해 효과적인 프로모션 수단을 조합한다.
제품 및 업계에 따라 높은 효과를 기대할 수 있는 수단이 다르므로 다양한 방법을 시도하여 가장 적합한 방법을 찾아내는 것이 중요하다.
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